Niniejszy referat koncentruje się na jednym tylko aspekcie agroturystyki polskiej, a mianowicie na jej PROMOCJI. Pozwalam sobie na formułowanie uwag i sugestii z pozycji osoby zawodowo zajmującej się promocją turystyki - choć nie koniecznie agroturystyki. Jestem przekonany, że pewne zasady są wspólne dla wszelkiej działalności promocyjnej. Proszę więc wybaczyć moje spojrzenie z zewnątrz na problematykę tak bliską waszej branży. Mam nadzieję, że spojrzenie to będzie świeże i nie skażone starymi schematami czy nawykami.

Dla przygotowania swego wystąpienia dokonałem analizy kilkunastu różnych materiałów promocyjnych, w tym broszur, map, ulotek, a także wybranych stron internetowych. Poniżej uwagi, które świadomie zostały opatrzone tytułem "siedem grzechów głównych" a więc koncentrujące się na błędach i słabościach materiałów, a nie na ich niekwestionowanych przeze mnie atutach.

Grzech pierwszy: NISKA CENA JAKO BOŻYSZCZE (Koncentrowanie się na niskiej cenie a nie na walorach swojej oferty).

Grzechem pierwszym, chyba bardzo powszechnym w środowisku agroturystyki, jest przyjęcie założenia, że agroturystyka musi być związana z niską ceną. Przyjęcie takiego założenia przejawia się w wielu postawach, kładzie się cieniem zarówno na podejście do produktu oferowanego (np. stosowanie taryfy ulgowej w sprawach jakości i inwestycji), jak i w materiałach promocyjnych. I o tym szerzej.

Wydaje mi się, że właśnie czynnik ceny - niskiej ceny - jest przyczyną, dla której wielkość broszur agroturystycznych z którymi miałem do czynienia,ma mały format (najczęściej A-5) i nadmierne skondensowanie treści na małej powierzchni zadruku. Podejrzewam, że dla oszczędności - nadmiernej moim zdaniem i niepotrzebnej.

W efekcie: za dużo treści jest upychane na jednej stronie, zdjęcia za malutkie, tekst staje się nie czytelny.

Grzech drugi: BRAK DBAŁOŚCI O PRZYGOTOWANIE MATERIAŁÓW PRZED PUBLIKACJĄ

Ten grzech - braku roztropności - należy przypisać samym właścicielom obiektów agroturystycznych. Raczej nikt za Was nie zrobi dobrego zdjęcia ani nie napisze dobrego tekstu reklamowego. A to trzeba zrobić zawczasu, w odpowiednim momencie.

Zdjęcia będą przecież lepsze, gdy wykonamy je przy słonecznej pogodzie i w pełni rozkwitu kwiatów w naszym ogrodzie a nie na ostatnią chwilę przed publikacją, bo zwykle wówczas - jak na złość - słońce chowa się za chmurami a nasze kwiaty akurat przekwitły.

Nazbyt często spotykamy w publikacjach zdjęć przypadkowych, nie przemyślanych. Zawsze - nawet w najobszerniejszej broszurze - powierzchnia na zdjęcia jest ograniczona. Trzeba ją wykorzystać do maksimum. Zdjęcie jest bardzo ważnym nośnikiem informacji ("Lepiej raz zobaczyć niż sto razy usłyszeć" - mówi przysłowie.) A w przypadku agroturystyki mamy najczęściej tylko jedną fotografię dla jednego gospodarstwa. Trzeba więc dokładnie przemyśleć co powinno się znaleźć na niej. Przede wszystkim to co jest unikalne, wyjątkowe i najbardziej atrakcyjne. Zdjęcie przeznaczone do opublikowania powinno nawiązywać do tekstu, który mu towarzyszy.

Zupełnie nie do zaakceptowania są zdjęcia nieostre. Nawet amatorskim aparatem fotograficznym możemy uzyskać dziś bardzo poprawne jakościowo zdjęcia. Moja rada: aparat fotograficzny powinien być stale gotowy, nie żałować pstrykania w różnych warunkach oświetlenia, rano, wieczorem i w nocy i w różnych okolicznościach. A dla racjonalizacji kosztów proponuję zamawiać przy wywoływaniu jedynie tzw "indeks" czyli miniaturki wszystkich ujęć zawartych na danej kliszy. Dopiero po wybraniu najlepszych poprosić o ich odbitki.

Odrębną sprawą jest aranżowanie zdjęcia. Tak naprawdę zdjęcia możemy "podrasować", dodać im dramaturgii poprzez pewne wyreżyserowanie. Najważniejsze tu będzie zapewnienie obecności ludzi. W cale nie muszą to być aktorzy czy modelki, nasi prawdziwi goście nie odmówią obecności w kadrze, i nie będą mieli pretensji że później być może kiedyś trafią do publikacji. Ważne żeby pokazać ich twarze, ich zadowolenie, ich emocje. To najlepsza rekomendacja dla naszego obiektu.

ZALECENIA DOTYCZĄCE FOTOGRAFII
Postarajcie się zapewnić wysoką jakości fotografii przeznaczonych do opublikowania; zdjęcia te muszą nadawać się do reprodukcji, powinny to być to wysokiej jakości odbitki o większym formacie, ewentualnie slajdy, wskazane jest przygotowanie wersji elektronicznej na dyskietce lub płycie CD;

Wykażcie dużą uwagę przy selekcji treści (zawartości) fotografii - generalne zalecenia to:
ˇ w ujęciach pokazywać osoby, a nie puste wnętrza lub sam budynek (akcentujemy przyjazny, żywy charakter miejsca);
ˇ osoby powinny być zwrócone twarzą do obiektywu, ewentualnie profilem - ale nie plecami;
ˇ fotografie z imprez powinny ukazać emocje uczestników np. zabaw;
ˇ zdjęcia powinny być aktualne - rażące są np. stare modele samochodów;
ˇ w przypadkach koniecznych należy umiejętnie zaaranżować zdjęcia z wykorzystaniem modeli;
ˇ unikać powtórzenia tych samych osób w różnych ujęciach (tracimy wiarygodność autentyczności zdjęcia);
ˇ zwrócić uwagę na prezentowane twarze, dobrze jest gdy odzwierciedlają osoby ze środowiska do którego wasza broszura jest kierowana
ˇ w zdjęcia warto zainwestować.

Teraz kwestia tekstów z opisem naszej oferty. Nazbyt wiele jest tekstów rutynowych, zawierających utarte zwroty typu "cisza - spokój", "spokój - cisza". To raczej nie zachęci nikogo. Warto zawczasu wykorzystać długie jesienne wieczory na przygotowanie dobrego tekstu. Aby uzyskać dobry tekst piszemy go nieraz kilka, kilkanaście razy aż będziemy zadowoleni. Pamiętajmy, że każde słowo się liczy. Tekst dajmy innym do oceny. Najpierw dajmy tekst do oceny komuś bliskiemu, do kogo mamy zaufanie. Łatwiej przyjmiemy uwagi odnośnie błędów czy potknięć. Potem zapytajmy obcą osobę czego dowiedziała się o naszej ofercie z przeczytanego tekstu, czy oferta wydała się atrakcyjna, czy użyte wyrażenia brzmią naturalnie i są zrozumiałe. Przykładowo: jak zwykły czytelnik rozumie zdanie: "Wszystkie pokoje z łazienką na piętrze"? Że pokoje nie mają mają własnych łazienek a jedyna wspólna znajduje się na tym samym poziomie? Czy też, że pokoje z łazienkami znajdują się na piętrze a nie na parterze?

Warto też zastanowić się nad szerszym stosowaniem nazw dla danej oferty. Łatwiej zapamiętana zostanie sympatyczna nazwa gospodarstwa niż samo nazwisko właściciela. Dobrze dobrana nazwa ułatwi też stosowanie znaku graficznego.

Grzech trzeci: BRAKI I BŁĘDY PRZY REDAGOWANIU I WYDAWANIU MATERIAŁÓW PROMOCYJNYCH

Ten grzech popełniany jest przez osoby redagujące, tworzące makietę danej publikacji a także zatwierdzające tłumaczenie.

Zacznijmy od wspomnianej tendencji do upychania treści na zbyt małej powierzchni zadruku. To właśnie redaktor i profesjonalny wydawca powinien zwrócić uwagę na to, czy materiał będzie w ogóle CZYTELNY. To podstawowy warunek dotarcia do odbiorcy. Oprócz zbyt małych czcionek i zdjęć, dodatkowym utrudnieniem w czytaniu jest umieszczenie tekstu na tzw poddruku, czyli na tle fotografii lub marmurków. Utrudnieniem jest tzw druk w kontrze tj białe litery na powierzchni zadrukowanej kolorem. Należy pamiętać, że tekst może być czytany przez osoby starsze albo też w ruchu np. w samochodzie czy w gorszym oświetleniu gdy wieczorową porą nasz potencjalny gość szuka adresu kwatery.

Mało czytelne są "ikonki" mające swymi symbolami oddawać opis danego gospodarstwa agroturystycznego. Sadzę, że jest ich nieco za dużo, nie wszystkie informacje (zwłaszcza te o znaczeniu drugorzędnym) muszą być przedstawiane w formie ikonek.. A skoro używa się ikonek i to legenda z wyjaśnieniami musi być na tyle mocno wyeksponowana, by stale była dostępna dla sprawdzenia znaczenia danego symbolu.

I tu ważne pytanie: czy informacja o kategorii kwatery jest najważniejsza? Czy dla klienta nie jest ważniejsze pytanie o charakter miejsca: czynne gospodarstwo rolne czy leśniczówka, pensjonat czy pojedynczy pokój przy rodzinie, miejsce kameralne czy większy obiekt. Wyznacznikiem tego co na prawdę jest ważne w naszych broszurach musza być potrzeby klienta.

Dodatkowa sprawą jest stosowanie tłumaczeń. Tłumaczenia wprowadzamy jeśli rzeczywiście spodziewamy się wykorzystać daną broszurę do promocji wobec obcokrajowców. Jeśli mają być skuteczne tłumaczenia powinny być dokonane przez wysokiej klasy fachowca, tu nie wystarczy zwyczajna znajomość obcego języka. Błędy językowe - jeśli takie wystąpią - mogą przynieść efekt odrzucenia naszej oferty bez jej analizy. Szczególnie drażniące są błędy w tytułach i reklamach> Przykładowo: słowa "Map gratis" na pierwszej stronie katalogu miały w zamyśle wydawcy zachęcić do jego nabycia z uwagi na bezpłatną mapę, ale to winno brzmieć "Gratis Map" lub lepiej "Complimentary Map" lub "Map included".

Może wiec lepiej czasem zrezygnować z tłumaczeń, albo zdecydować się na odrębną publikację dla obcokrajowców i wówczas dostosować całość zawartych treści, w tym wyselekcjonowanie obiektów najlepiej przygotowanych do przyjmowania gości zagranicznych (np. możliwość komunikowania gospodarzy z gościem w obcym języku).

Grzech czwarty: BRAK TROSKI O UPRZYSTĘPNIANIE OFERTY KLIENTOWI

Powyżej omawialiśmy problem czytelności materiału. Warunkiem dotarcia oferty do potencjalnego klienta jest - obok czytelności - jego dostępność. Troską naszą powinno być maksymalne uprzystępnienie naszej oferty, tak aby klient mógł jak najłatwiej do nas trafić. Tymczasem czytając katalogi agroturystyczne nie mamy najczęściej bladego pojęcia, gdzie leży opisywana miejscowość, zwłaszcza że najczęściej jest to niewielka osada lub wieś i ani jej nazwa ani nazwa innych przytaczanych nazw miejscowości leżących w pobliżu nic nie mówią przeciętnemu czytelnikowi. Pamiętajmy, że nasz Klient ma prawo nie znać nazwy miejscowości - o zgrozo! - nie tylko siedziby Waszej gminy ale i powiatu.

W celu uprzystępnienia swej oferty celowe jest wskazywanie odległości - a jeszcze lepiej - bliskości od dobrze znanych czytelnikowi punktów odniesienia - dużych lub znanych miejscowości czy innych charakterystycznych miejsc. W celu ułatwienia dotarcia do Waszego gospodarstwa należy wskazywać odległość od drogi przelotowej (podając jakie aglomeracje ona łączy) i od stacji PKP czy przystanku autobusowego. Warto zaoferować pomoc odebrania ze stacji własnym transportem.

Grzech piaty: BRAK ZROZUMIENIA KTO JEST NASZYM KLIENTEM

Zgłosiłem już wątpliwość odnośnie wprowadzania tłumaczeń do broszur, które mają niewielką szansę trafić do obcojęzycznego czytelnika. Lektura wielu katalogów agroturystycznych nasuwa wątpliwość czy aby autorzy wiedzą do kogo tak na prawdę kierują swoją ofertę. Najczęściej powiadają, że do wszystkich. "Wszystkoizm" się nie sprawdza, jest błędem: oferta dla wszystkich jest ofertą dla nikogo.

Warto więc doprecyzować kto ma być klientem danej oferty. Warto poświęcić temu pytaniu czas, zrobić analizę, może przeprowadzić ankietę.

Tak naprawdę klient ofert agroturystycznych NIE ISTNIEJE. Są to bowiem różni klienci, bardzo nieraz odmienni. Zwróćmy uwagę na różnice między kilkoma typowymi grupami naszych klientów, takimi jak rodziny z dziećmi, emeryci, miłośnicy przyrody, "zielone szkoły". A co z szukającymi odskoczni od cywilizacji? A co z gośćmi zagranicznymi? Z jakich krajów? Mocno wątpliwe, aby dana oferta agroturystyczna spełniała oczekiwania wszystkich tych grup jednocześnie. Musimy dokonać więc wyboru i skoncentrować się tych, do których potrafimy najlepiej dotrzeć i na których potrzeby najlepiej odpowiadamy.

Grzech szósty: BRAK DOJRZAŁEGO MARKETINGU

Agroturystyka w Polsce ma już za sobą lata raczkowania. Niedawno obchodzona rocznica 10-lecia działalności stowarzyszeń agroturystycznych potwierdza że jest to już rozwinięta część działalności gospodarczej, posiadająca swoje struktury, coraz bogatszą literaturę metodyczną i naukową.

Wydaje się więc, że można już oczekiwać że metody promocji ofert agroturystycznych będą coraz bardziej dojrzałe, oparte na silnych podstawach teoretycznych i nowoczesnych technikach. Grzechem są więc nazbyt nadal częste amatorskie sposoby przygotowywania i dystrybucji ofert.

Wśród zaleceń, które należałoby sformułować znajdą się zapewne:
- Koncentracja na wybranej grupie (w myśl zasady "Mało obejmować a mocno ściskać");
- Segmentacja rynku, głębsze rozeznanie potrzeb naszego klienta;
- Wykorzystywanie autorytetów (aktorów czy biznesmenów, którzy byli klientami naszych ofert) dla budowania wizerunku agroturystyki jako uznanej, czy nawet modnej, formy spędzania wolnego czasu;
- Szersze i konsekwentne stosowanie identyfikacji graficznej, kompleksu znaków, symboli, przekazów dźwiękowych
- Nowoczesność metod oddziaływania - szersze zastosowanie poczty elektronicznej e-mail, stron www, płyt CD, kompleksowe włączenie mediów.

Grzech siódmy: PODPORZĄDKOWANIE STOWARZYSZENIOM AGROTURYSTYCZNYM

W materiałach promocyjnych - zwłaszcza katalogach - zwraca uwagę niespójność prezentowanych ofert. Obok siebie występują dom wiejski, dworek, leśniczówka, czynne gospodarstwo rolne, pensjonat. Wydaje się, że przyczyną prezentowania tak niespójnych ofert jest konieczność zadowolenia wszystkich członków danego stowarzyszenia agroturystycznego, które akurat przygotowało daną publikację. Nie mogąc nikogo pominąć, prezentacja oparta jest na alfabetycznym wyliczeniu wszystkich ofert, a nie na eksponowaniu ich selekcji.

Warto być może rozważyć wydawanie publikacji z wykorzystaniem różnych partnerów i w oparciu o różne kryteria - tematyczne, jakości, typu zabudowy. Pozwoli to na znalezienie najbardziej skutecznych form dotarcia do właściwego klienta.

Sławomir J. Wróblewski, autor i wydawca Katalogu Obiektów i Usług Konferencyjnych "Konferencje w Polsce", ekspert Unii Europejskiej w programie pomocowym Phare TOURIN, współzałożyciel Stowarzyszenia "Konferencje i Kongresy w Polsce", prezes biura konferencji "Meetings Management". Kontakt: (22) 810-86-89.