25 zasad efektywnych targów

Ostatnio wielokrotnie spotkałem sie z wypowiedziami sugerującymi kryzys czy nawet upadek targów turystycznych. Czy tak jest rzeczywiście?

W ciągu dwudziestu ostatnich lat targi turystyczne na świecie przechodziły wielki rozwój, rozwijając się od wystaw lokalnych czy narodowych do imprez wielkich, międzynarodowych, a nawet o zasieęgu światowym. Dla przykładu, na pierwszych targach World Travel Market, zorganizowanych w londyńskiej hali Olimpii w 1980 roku, wzieęło udział jedynie 350 wystawców. Tymczasem w najnowszych edycjach targów WTM ogólna liczba wystawiających na Earl's Court wyniosła blisko 4000.

Zastanówmy się, co wpływa na krytyczne oceny niektórych targów w Polsce, w tym targów turystycznych, na zmniejszajacą się liczbę wystawców, ich narzekania na brak publiczności, a w końcu znikanie z rynku niektórych imprez.

W ciągu ostatnich lat na całym świecie zmieniła się nie tylko skala targów. Zmienia się format wystaw, zmienia się wystawiająca się branża, zmienia się - coraz bardziej dojrzała i wymagająca publiczność, w sumie zmienia się cała filozofia handlowa. Należałoby, więc inaczej postawić pytanie: czy my jako organizatorzy i wystawcy nadążamy za tymi zmianami?

Za najważniejsze zjawisko decydujące o współczesnej filozofii targów zaliczyłbym nastawienie na ekonomiczną efektywność i wymóg oszczędności. Niekoniecznie musi to oznaczać nominalne zmniejszanie budżetów przeznaczanych na targi, jednakże stałą zasadą staje się analiza sensowności każdego wydatku. Udział w targach ma bowiem owocować konkretnymi rezultatami.

Zauważalne jest odchodzenie od celów typowo promocyjnych (niewymiernych) na rzecz celów handlowych (konkretów). Następuje zastępowanie personelu pełniaąego funkcje public relations na rzecz przedstawicieli typowo handlowych. Poszukuje się sposobów na zmniejszanie wydatków poszczególnych wystawców poprzez ich łączenie się i/lub angażowanie do stoisk instytucji rządowych lub samorządowych - regionów, miast, narodowych organizacji turystycznych.

Jednocześnie budżety tych instytucji publicznych, zwłaszcza w krajach zachodnich, na niespotykaną dotąd skalę poddawane są silnej presji społecznej w celu dokładnych rozliczeń wydawanych środków. Społeczeństwa - a mówiąc dosadniej - podatnicy i wyborcy oczekują, a nawet żądają rozliczania się przedstawicieli władz i urzędników wszelkich szczebli z ich aktywnosci, w tym z wyjazdów służbowych na targi.

Innym przejawem poszukiwania efektywnośsci targów jest coraz większa ilość stoisk współorganizowanych przez kilka firm lub organizacje. Jak podaje World Tourism Organization, zarówno w Europie jak i w USA, rozwój i utrzymanie rynku wystawienniczego w coraz większym stopniu zależy od kooperacji organizacji narodowych oraz lokalnych i regionalnych rad turystycznych zrzeszonych pod jedną flagą z mniejszymi przedsiębiorstwami sektora prywatnego. Zauważmy jak silnie występuje to obecnie na targach turystycznych w Polsce...

Cechą charakterystyczną współczesnych targów jest wykorzystywanie innych form niż tylko prezentacje stoisk. Normą stało się organizowanie przy okazji targów różnego rodzaju spotkań, konferencji, prelekcji i seminariów.

Targi, wbrew pozorom, są skomplikowanym przedsięwzięciem i muszą być rozważane jako element dużo dłuższego niż same dni targowe procesu tj. wraz z działaniami przed (pre-show activities) i po targach (follow-up). Należy więc, analizując efekty swojego udziału w targach zastanowić sie , czy cały ten rozbudowany proces został należycie przygotowany, konsekwentnie zrealizowany i czy nie pominięto niektórych ważnych działań istotnych dla sukcesu naszego stoiska.

Targi mogą byc wysoce efektywnym narzędziem sprzedaży i marketingu branży turystycznej niezależnie od tego czy są one adresowane do profesjonalistów - tzn. touroperatorów i biur podróży, czy też, tak jak w przypadku targów otwartych dla całej publiczności - bezpośrednio do klientów. Jednakże efektywność targów zależy zarówno od organizatorów targów jak i samych wystawców. Tak więc, zarówno organizatorom jak i wystawcom rekomenduję sprawdzenie czy wszystkie elementy procesu przygotowania targów zostaly należycie przygotowane i zrealizowane. Poniżej publikujemy zbiór 25 zasad efektywnych targów przygotowane w oparciu o publikacje Światowej Organizacji Turystyki "Wskazówki dla wystawców targów turystycznych" i poradnik Międzynarodowych Targów Monachijskich.

Analiza ta powinna nam dać odpowiedź, na ile zauważane problemy to kryzys samych targów jako formy działalności marketingowej, czy też może niedostateczne przygotowanie organizatorów i wystawców powoduje, że nie jesteśmy w stanie sprostać wysokim wymaganiom współczesnego - rzeczywiście niełatwego rynku.

Osobiście jestem przekonany, że nadal obecność na targach jest dla każdej firmy turystycznej niezbędna, jako że są one świetnym miejscem na zrobienie dobrego biznesu, ale od nas samych zależy jak się do owych targów przygotujemy i jak je wykorzystamy.

1. Przed udziałem w targach ustalić cele swego udziału w targach. Przykładowe cele: prezentacja nowego produktu; zwiększenie udziału w rynku; budowanie wizerunku; dotarcie do nowej grupy odbiorców; obserwacja konkurencji; rozwinięcie kontaktów; motywowanie własnych pracowników.
2. Ustalić program (podstawowe założenia) swojej obecności na targach. Rozstrzygnięcia w sprawach: stoisko samodzielne czy wspólne; ekspozycja nastawiona na prezentację produktu (więcej miejsca na prezentacje mniej na spotkania i rozmowy); stoisko zorientowane na informowanie (więcej miejsca na stoliki do spotkań); eksponaty, (jakie, rozmiary, ile); dopuszczalność sprzedaży na stoisku; wydarzenia towarzyszące - konferencje prasowe, seminaria; system motywacyjny dla własnych pracowników.
3. Szczegółowo zapoznać się z regulaminem i dokumentacją targów (manual). Maksymalnie wykorzystać oferty ze strony organizatora.
4. Spisać kalendarz przygotowań i realizacji. Glówne punkty: terminowe zgłoszenie (możliwosc skorzystania z rabatów); projekt stoiska; zamówienie stoiska i ew. dodatkowych sal; przedpłaty i płatnosci; przygotowanie stoiska i produktów do prezentacji, dobór osób do obsługi stoiska; szkolenie obsługi; rezerwacje noclegów; press-release; ubezpieczenie; wyjazd na targi, rozpoczęcie targów, podział obowiazków na stoisku i dyżury/przerwy; demontaż stoiska, przechowywanie materialów; działania po targach (follow -up).
5. Z dużym wyprzedzeniem wybrać rodzaj stoiska. Możliwosci: w szeregu, narożnikowe, końcowe (otwarte z 3 stron); wyspowe, poza budynkiem (własny pawilon, pojazd np. autobus, prezentacja pod gołym niebem (zabezpieczenie na wypadek deszczu), namiot. Im później się zgłosimy, tym mniejsza szansa na dostępność pewnych konfiguracji. Złotą regułą wyboru wielkości naszego stoiska jest rozważenie jedynie swoich potrzeb, a nie rozmiarów stoiska naszych konkurentów. Należy wynająć tyle przestrzeni, ile jest nam potrzeba, nie więcej. W ten sposób zaoszczędzimy niepotrzebnych kosztów, i tego, co jest, być może, największym błędem na wystawie: stoiska o wiele za dużego jak na nas, takiego, którego nie mamy, czym zapełnić.
6. Zadbać o dobrą lokalizację stoiska. Organizatorzy powinni zadbać, aby ruch zwiedzających był kierowany równomiernie do wszystkich stoisk. W praktyce zawsze są gorsze i lepsze miejsca (blisko wejścia, przy glównym ciągu pieszym, w drodze, do - ale nie za blisko - barków).
7. Promować się przed rozpoczęciem targów. Wysyłka zawiadomień do klientów, mozliwość pozyskania listy gości od organizatorów targów. Ew. reklama w prasie, w tym w gazecie targowej lub radiowężle. Komunikaty w internecie.
8. Wystrój i wyposażenie stoiska. Zgodność wystroju z identyfikacją firmy; styl, kolor, liternictwo, kolor wykładziny, tło; miejsce na spotkania, prezentacje wizualne.
9. Zapewnić wyposażenie stoiska. Podstawowe instalacje (elektryczność, woda), instalacje specjalistyczne - np. audiowizualne, środki łączności - nie zapomnij o zasilaczu do telefonu komórkowego i sprawdzeniu czy telefon będzie działać, jeśli jedziesz za granicę, kuchenka, kawa/herbata/ napoje, środki czystości, serwetki/reczniki, materiały i urządzenia biurowe, podręczny zestaw narzędzi (śrubokręt, kluczyk typu Philips do skręcania konstrukcji, młotek, kombinerki, nożyczki, taśma klejąca, drut lub żyłka).
10. Zapewnić materiały targowe w odpowiedniej jakości i ilości. Jakże często słyszymy na stoiskach, że jakiejś broszury już zabrakło. Z drugiej strony ąal ton papieru porzucanych przez wystawców opuszczających stoiska po targach. Przenigdy nie może zabraknac Ci Twoich wizytówek. Czy oprócz swej pięknej głównej broszury promocyjnej masz także ulotki do masowego rozdawnictwa?
11. Spisać i zatwierdzić budżet. Pamiętać o licznych szczegółowych wydatkach (budżet targów to temat na osobny artykuł...)
12. Przydzielić szczegółowe zadania. Wszystkie osoby obecne na stoisku powinny mieć przydzielony szczegółowy zakres zadań. Jednocześnie każda osoba jest sprzedawcą - winna czuć się odpowiedzialna za docieranie z ofertą do klienta. Zaplanuj przerwy i dyżury.
13. Podczas targów każda minuta jest droga. Bądź aktywny, nie siedź wewnątrz stoiska, wychodź przed stoisko, witaj i zapraszaj gosci.
14. Prasa to potęga. Przygotuj materiały dla prasy. Press-release to informacja prasowa napisana z zachowaniem pewnych ścislych reguł. Ustalić odpowiedzialnego za kontakty z prasą. Przygotować wypowiedź na wypadek wywiadu dla prasy. Zapewnić dostępność Waszych materiałów i logo w wersji elektronicznej. Organizuj konferencje prasowe lub brifingi - krótkie spotkania z zaprzyjaźnionymi dziennikarzami.
15. Zapewnić logistykę. Zadbaj o szczegóły transportu materiałów i osób. Pamiętaj, że rampy i windy towarowe muszą być rezerwowane z wyprzedzeniem. Kup własny wózek transportowy lekki i składany - zaoszczedzisz na opłatach i nerwach.
16. Sprawdzić stoisko przed rozpoczęciem. Podczas pewnych zagranicznych bardzo prestiżowych targów w ubiegłym roku okazało się, że główny element graficzny nad polskim stoiskiem powieszono zamiast frontem do głównego wejścia - w stronę ślepej ściany. A że wisiał na wysokości 8 metrów pod sufitem hali nie można już było wprowadzić drabin...
17. Przeszkolić personel do prowadzenia rozmów biznesowych. Przeszkolić a nie tylko udzielić instrukcji podczas odprawy na pięć minut przed... Ilość pracowników potrzebnych do obsadzenia stoiska zależy od jego rozmiaru, oczekiwanej ilości rozmów jak również wyposażenia stoiska i planowanych na nim wydarzeń. Jeden sprzedawca może obsłużyć około 30 klientów dziennie. Jeżeli klienci pozostają w obrębie stoiska przez 5 do 10 minut, sprzedawca może obsłużyć od około 6 do 12 klientów na godzinę. W zasadzie, powinniśmy stanowisko obsadzić jednym pracownikiem na 4 do 5 metrów kwadratowych powierzchni, czyli przestrzeni potrzebnej dwóm osobom do przeprowadzenia rozmowy w wygodnych warunkach. Planujmy obsadę stoiska w kategoriach pierwszej i drugiej linii obsługi. Na pierwszej linii, linii powitania i klasyfikacji klientów, powinniśmy umieścić osoby zdolne do swobodnej rozmowy, tworzące miłą atmosferę i zdolne odkryć potrzeby klienta. Sklasyfikowawszy klienta, mogą przekazać go drugiej linii sprzedawców specjalizujących się w poszczególnej tematyce czy zakresie naszych usług.
18. Klient, klient, klient nasz pan. Gość odwiedzający stoisko jest podczas targów dla nas najważniejszy. Jakze często widzieliśmy na stoiskach regionalnych personel zajęty wyłącznie nadskakiwaniem np. Panu Wojewodzie, który zaszczycił swą obecnością stoisko, podczas gdy publiczność przy ladzie pozostawała bez jakiejkolwiek opieki. Nie lekceważ żadnego gościa, choćbyś był bardzo już zmęczony. Zarówno organizatorzy jak i sami wystawcy mogą wpłynąć na ilość i jakość publiczności odwiedzającej targi poprzez rozesłanie zaproszeń, atrakcyjny program seminariów, konkursy i loterie.
19. Jak Cię widzą tak Cię piszą. Stoisko musi być przez cały czas obsadzone, zadbane i utrzymywane w czystości. Jeżeli nasz potencjalny klient podejdzie w czasie, w którym będziemy zajęci, umówmy sie z nim na spotkanie w innym terminie dogodnym dla niego i dla nas. Badania dowodzą, że 60% potencjalnych klientów odchodzi, jeżeli personel stoiska nie nawiąże z nimi kontaktu w ciagu jednej minuty! Personel i kierownictwo stoiska nie może być przemęczony (np. wczorajszym bankietem). Niedopuszczalny jest alkohol na stoisku, źle widziane jest też palenie papierosów.
20. Prowadzić notatki z rozmów. Nie ufaj swej pamięci albo notatkom na wizytówkach. Przygotuj poręczne formularze z rubrykami do notowania uzgodnionych spraw, zapisz pełny adres - zapytaj o e-mail, ew. zszywaczem umocuj wizytówkę.
21. Podsumować każdy dzień. Na zakończenie dnia zwolaj szybką naradę, podsumujcie wyniki, wysłuchaj wniosków. Na następny dzień wprowadź ew. poprawki.
22. Dokumentować prace stoiska. Zapewnij wykonanie fotografii swojego stoiska. Utrwal wizyty ważnych gości. Wykorzystaj zdjęcia - wyślij do VIP po targach wraz z pozdrowieniami; użyj do kolejnej swojej broszury, przekaż dziennikarzowi.
23. Zadbać o sprawny demontaż stoiska. Przeanalizuj regulamin targów - jak i kiedy możesz demontować stoisko. Zaplanuj zadania, zapewnij dostęp do opakowań i transportu. Pamiętaj, że nic nie robi tak złego wrażenia jak "no-show" - stoisko bez obsługi, która jeszcze nie dotarła lub zbyt wcześnie je opuściła.
24. Ocenić rezultaty. Kiedy przystępujemy do pomiaru efektywności uczestnictwa w targach, powinniśmy skoncentrować się na dwóch zagadnieniach. Po pierwsze, należy ocenić stopień, w jakim zrealizowaliśmy poprzednio ustalone poszczególne cele, a po drugie stopień efektywności finansowej naszego uczestnictwa.
25. Zrealizować follow up. Okres po targach to etap żniw - najważniejsza faza wykonania wszystkich planów. Aby osiagnąć maksymalne wyniki, musimy podtrzymać kontakty nawiązane podczas samej wystawy. Przy tym nasze działania powinny cechować się metodycznością i konsekwencją. Cztery kroki efektywnych działań po targach: ustalić priorytet kontaktów pod względem ich pilności; nawiązać kontakt ze spotkanymi kontrahentami; utrzymywać na bieżąco kontakty; prowadzić zapisy kontaktów w celu obliczenia zwrotu z inwestycji.