JAMES LAVENSON, PREZES HOTELU "PLAZA" W NOWYM JORKU
Zanim trafiłem do hotelu "Plaza" jako prezes korporacji, przez długie lata bywałem w nim jako gość. Moje poprzednie biuro - dyrekcja hoteli "Sonesta" - mieściło się w małym budynku obok hotelu "Plaza". Niemal wiec codziennie chodziłem do "Plaza" na lunch, często też korzystałem z noclegów. Byłem niemal etatowym gościem. A sami wiecie, nikt nie zna się na hotelach lepiej niż gość. I tak w ubiegłym roku wypadłem z mego ciepłego gniazdka w poprzedniej pracy i przyszło mi się zająć zarządzaniem restauracjami, do których chadzałem jeść, pokojami, w których sypiałem i klubami, gdzie spędzałem wolne chwile.
W sumie jednak niewiele wiedziałem o biznesie hotelowym, poza promocja i sprzedażą. Personel "Plaza' był w szoku, gdy dowiedzieli się, że spędziłem życie w pionie sprzedaży i nigdy nie byłem hotelarzem, nigdy nie uczyłem się w słynnej Cornell Hotel School, ani nawet nie jestem synem kelnera.
Szczerze mówiąc uważam, że biznes hotelowy jest jednym z najbardziej zacofanych na świecie. Naprawdę niewiele się zmieniło w podejściu recepcjonistów w ciągu 2000 lat - od czasu, gdy Józef dotarł do Betlejem i powiedziano mu, że nie mają jego rezerwacji.
Usługi hotelarskie nie mają dobrej opinii. Obawiałem się więc, że gdy goście w "Plaza" po raz pierwszy usłyszą "Dzień dobry", "Proszę" lub "Dziękuję", to mogą dostać zawału serca. Mimo to, rok temu rozpoczęliśmy program zmian, by przekonać się, czy możliwe jest przekształcenie 1400 pracowników "Plaza" w prawdziwie uprzejmych gospodarzy hotelu.
A jak daleka jest jeszcze ta droga, niech zaświadczy pewna wypowiedź recepcjonistki. Zostało to nawet nagrane na taśmę w ramach kontroli pracowników. Dzwonie i pytam zmienionym dla niepoznaki głosem: "Jaka jest różnica między pokojem za 85 dolarów a pokojem za 125?". Pewnie już zgadliście, co odpowiedziała?. "Czterdzieści dolarów, proszę pana".
Pytam z kolei bagażowego: "Co odbywa się dziś wieczorem w Sali Persian Room?" "Ktoś śpiewa" - odpowiada. "Kobieta czy mężczyzna?" - dociekam dalej. On na to: "Nie jestem pewien", co rodzi we mnie wątpliwości, czy to aby bezpieczne miejsce.
Zastanawiałem się, dlaczego personel nie może postępować w hotelu tak, jak robi się to w domu wobec zaproszonych gości.
Nie zajęło mi to wiele czasu od chwili, gdy do tej rodziny przystałem, by zorientować się, co jest podstawowym problemem. W naszej 1400-osobowej rodzinie nie znamy się wzajemnie. Przy takiej liczbie osób pracujących na 18 piętrach, w sześciu restauracjach, w klubie nocnym, teatrze oraz w trzypoziomowych podziemiach sześciu kuchnią, stolarnią, pralnią i warsztatami - jak w ogóle możemy odróżnić, kto tu pracuje, a kto jest gościem lub dostawcą? Nawet starzy pracownicy, którzy po paru latach mogą rozpoznawać twarz, nie mają pojęcia o imionach czy nazwiskach. Jeśli nasi pracownicy nie znają wzajemnie swych imion i nazwisk, to jak można oczekiwać, by ktoś z personelu powiedział owe zaskakujące słowa: "Dzień dobry, Pani Jonem" do hotelowego gościa? Rok temu narodził się nasz identyfikator. Od roku każdy z nas, od pomocy kuchennej po dyrektora naczelnego, naczelnego klapie nosi tabliczkę z imieniem i nazwiskiem. Każdy pracownik, i oczywiście każdy gość hotelowy, może je przeczytać. Wierzcie lub nie, ale to działa. Pracownicy pozdrawiają się po imieniu, poznali się lepiej i zżyli ze sobą.
Kilka lat temu słuchałem wypowiedzi dr. Ernesta Dichtera, kierownika Instytutu Badań nad Motywacjami na temat obsługi w restauracjach. Doszedł do następującego klasycznego wniosku: gdy goście przychodzą do dobrej restauracji są bardziej "głodni uznania" niż "głodni jedzenia". To prawda. Jeżeli w restauracji szef Sali powie "Pański stolik czeka, Panie Lavenson", to kucharz może przypalić mój kotlet, a ja i tak wciąż będę szczęśliwy.
Gdy ktoś wita cię z imienia (lub nazwiska), a ty nie możesz przypomnieć sobie, jak on się nazywa, czujesz się nieswojo. Gdy zwraca się do ciebie ponownie, starasz się koniecznie przypomnieć sobie jego personalia. Obserwujemy to u nas w "Plaza". Gdy gość zwraca się do kelnera po imieniu, kelner chciałby wykazać się pamięcią i zwrócić się odpowiednio, używając nazwiska lub tytułu. Za nic nie będzie mógł sobie przypomnieć, więc zapyta szefa Sali. Szef Sali też nie wie, więc pyta w recepcji. I tak poznają gościa. Znajomość gości i ich odpowiednie tytułowanie popłaca. A konkretnie - przynosi napiwki.
Z początku pojawił się pewien opór przeciwko identyfikatorom, głównie ze strony starszych pracowników, ze starej szkoły hotelarstwa europejskiego. Osobiście podejrzewałem, że po prostu woleli być incognito, gdy gość miał powód do skarg. Tylko jedna osoba oświadczyła, że woli odejść z pracy, niż pozwolić zniszczyć swą godność noszeniem tabliczki nazwiskiem. Przez szesnaście lat nosił w klapie kwiat róży, to był jego znak rozpoznawczy i stąd każdy go znał. Cóż, odszedł razem z różą.
Szczerze mówiąc, są sytuacje, gdy żałuję całego tego pomysłu. Zwłaszcza gdy, wsiadam do windy i wszyscy pasażerowie widzą mój identyfikator. Naraz staję się oficjalnym pilotem windy, gospodarzem i przewodnikiem. Nie mogę się schować, więc uśmiecham się uprzejmie, mówię "Dzień dobry" do całkowicie obcych ludzi, których, gdyby nie identyfikator, mógłbym zignorować. Ci, którzy nie dostali szoku z powodu zaskoczenia, odwzajemniają się uśmiechem. Wydaje się, że jakby mnie wówczas przeszkadza im tempo naszej windy zbudowanej w roku 1907. Czas wyprawy windą w "Plaza" odpowiada dojazdowi na Manhattan z przedmieść Nowego Jorku.
W hotelu "Plaza" zatrudnionych jest 600 pracowników hiszpańskojęzycznych. Nie czytają po angielsku. Gazeta zakładowa była po angielsku. Biuletyn pracowniczy był po angielsku. Tak samo napisy nad pisuarem proszące, by nie wrzucać niedopałków. Bariera językowa była przyczyną, dla której wiele zarządzeń dyrekcji nie docierało do pracowników. Obecnie gazeta zakładowa wychodzi dwujęzycznie - po angielsku i po hiszpańsku. Instrukcje dyrekcji podawane są w dwóch językach. Mamy też bezpłatne kursy w obu językach dla kierujących personelem. To pomaga.
Mieliśmy już więc 1400 ludzi z identyfikatorami na piersi i uśmiechem na twarzy. Był jednak jeszcze jeden problem do przezwyciężenia, zanim mogliśmy sugerować pracownikom, by zaczęli cokolwiek oferować. Oni nie mieli pojęcia, jaki to produkt mieliby sprzedawać. Nie tylko nie wiedzieli, kto śpiewa w Persian Room, nie wiedzieli nawet, że mamy własną telewizję kablową z filmami kinowymi nie przerywanymi reklamami. Co więcej, większość z nich - poza pokojowymi i bagażowymi - nigdy nie widziała jak wygląda pokój hotelowy. Nic dziwnego, że recepcjonistka sadzi, że 40 dolarów to główna różnica między dwoma apartamentami, ponieważ w żadnym z nich nie była, a tym bardziej w nich nie mieszkała.
Gdy dziś zapytasz bagażowego, kto występuje w Persian Room, odpowie, że Ednita Nazzaro. Powie ci to, ponieważ widział ją. We wszystkich kontraktach z artystami występującymi w Sali Persian Room naszego hotelu jest klauzula, iż musza oni wystąpić najpierw dla naszych pracowników w kafeterii. Pracownicy widzą artystę, zanim zobaczą ich goście.
A jeśli zapytasz pokojową lub telefonistkę, jakie dziś "lecą" dobre filmy w hotelowej telewizji, powiedzą bez kłopotu, ponieważ widzieli je na monitorze w kafeterii pracowniczej.
Nasi nowi pracownicy maja obecnie na początek pracy tygodniowa sesję orientacyjną. Obejmuje to turę po tysiącu naszych pokoi, jedną noc pracownik spędza jako gość. Mogą więc przekonać się osobiście o owej czterdziestodolarowej różnicy między pokojami z widokiem na park i pokojem z widokiem na ślepą ścianę Avon Building.
Sześć miesięcy temu zdecydowaliśmy się ruszyć z miejsca programu aktywnej sprzedaży w hotelu. Prawdę mówiąc wcześniej nic takiego nie występowało. Dotychczas troje pracowników miało tytuły sprzedawców - sprzedawców byli naprawdę dobrzy w tym, co robili. Tyle że zajmowali się obsługą zamówień, zwłaszcza grupowych, zgłaszanych przez klientów, którzy sami docierali do nas. Nikt, literalnie nikt z personelu hotelu, nigdy nie wyszedł poza progi naszego gmachu, by aktywnie szukać. Nie było nikogo, kto pukałby do czyichś drzwi, nikogo proponującego usługi. Poczucie godności hotelu "Plaza" nie pozwalało im się przyznać, że potrzebują zamówień.
Filozofia owych trojga z Działu Handlowego obecna była wśród całej załogi. Tymczasem potencjalnie stanowią oni armię handlowców złożoną z kelnerów i kelnerek, bagażowych, pokojowych, kasjerek i portierów. Jeśli chciałeś drugiego drinka przy barze, musiałeś trącić dzwonek, to jest poprosić o to. Jeśli zamawiałeś nocleg, oferowano ci pokój o najniższej, podstawowej cenie. Jeśli chciałeś coś większego lub lepszego, musiałeś o to poprosić. Jeśli chciałeś zostać dłużej, musiałeś o to poprosić. Nigdy nie byłeś zapraszany.
Czasami myślę sobie, że istnieje jakiś sekretny pakt wśród braci hotelarskiej. Może oni opuszczając szkołę hotelarską ślubują potajemnie: "Przysięgam nigdy nie prosić o zamówienie".
Gdy masz do czynienia z taką głęboko zakorzenioną tradycją, wówczas nie pomogą półśrodki. Ze wszystkimi pracownikami bezpośrednio stykającymi się z klientem rozpoczęliśmy nowy program z inną sekretna przysięgą: "Każdy jest sprzedawcą". Każdy znaczy rzeczywiście każdy: pokojówka, kasjerka, bagażowy Rozmawialiśmy z pokojówkami, by rekomendowały gościom zamawianie posiłków do pokoju. Rozmawialiśmy z portierami, by sugerowali gościom obiad w naszej restauracji, a z kasjerkami, by proponowały ponowną rezerwację gościom opuszczającym hotel. I rozmawialiśmy ze wszystkimi o truskawkach.
Pracownicy w "Plaza" zarabiają od 10 000 do 20 000 dolarów rocznie. Różnicę ową tworzą - rzecz jasna - napiwki. Kiedyś, gdy pracowałem w biznesie reklamowym, myślałem, że jestem dobry w szybkim obliczaniu 15% naszej prowizji. Ale widzę, że jestem matołem w porównaniu z kelnerami i kelnerkami. Nasza sugestia sprzedaży truskawek dobrze do nich przemawiała, gdy posłużyliśmy się przykładem naszego baru ostrygowego.
Wyliczyliśmy, że jeśli - przy tej samej liczbie klientów - kelnerzy zaoferują każdemu klientowi dodatkowy drink, wino lub piwo oraz deser, i jeśli tylko jeden na cztery dokona tego zamówienia - to w ciągu roku zwiększymy obroty o 340 000 dolarów. Nim skończyliśmy wykład, kelnerzy już zdążyli wyliczyć sobie, że oznacza to dodatkowych 50 tysięcy w napiwkach! To był najtrudniejszy moment w mojej karierze w "Plaza" - czy być nadal prezesem spółki, czy zostać kelnerem w naszym barze ostrygowym.
Choć obsłudze kelnerskiej teoretycznie pomysł podobał się, zaraz zgłosili swe zastrzeżenia: "Nikt dziś nie je deserów, wszyscy SA na diecie. Gdybyśmy każdemu serwowali sernik z czekoladą, to połowa z nich zemrze w ciągu tygodnia". My na to: "Więc oferujcie truskawki. Byle skutecznie".
Kolejnym problemem były wózki kelnerskie do deserów. Poszerzyliśmy odstępy między stolikami, by kelnerzy mogli podjechać do każdego stolika z oferta deserów na zakończenie posiłku. Zaraz po proteście wszystkich klientów na diecie, opierających się słodkim deserom, kelner zgrabnie przechodził do zachwalania naszych świeżutkich truskawek, które właśnie tego ranka przyleciały z Kalifornii, czy skądkolwiek powinny były przylecieć. Nim kelner skończył wyliczać zalety truskawek, wszyscy klienci dostawali orgazmu żołądka, a połowa z nich już je zamówiła
Co tydzień przedstawialiśmy kelnerom wyniki finansowe ich działalności, by potwierdzić, że program działa. W ubiegłym miesiącu znowu podwoili obroty. A więc zachęcajcie do kolejnego martini. A jak ktoś zamówi drugie martini - to już gotów do zamówienia porcji truskawek. Z bitą śmietaną!
"Pamiętaj o truskawkach!" - to nowa tajna broń naszego hotelu. Obecnie recepcjonista pamięta o truskawkach i oferuje raczej apartament z widokiem na Central Park niż zwykły pokój. Bagażowy też pamięta o truskawkach. Każdy z nich ma swoją wizytówkę, którą pozostawia obsługiwanemu gościowi prosząc, by wezwał go, gdy będzie potrzebna taksówka lub pomoc przy bagażu. Kelnerzy z "room sernice" tez pamiętają o truskawkach i sugerują gościom najnowsze filmy w telewizji hotelowej (dodatkowe 3 dolary w twoim rachunku). Telefonistki pamiętają o porannym budzeniu. "Czy życzy Pan sobie choć lekkie śniadanko? Bez jajecznicy? A może truskaweczki?".
W ten sposób dodaliśmy trzystu sprzedawców do dotychczasowych trojga w Dziale Sprzedaży. Ale oczywiście do Działu tego zatrudniliśmy dodatkowo pięć osób. Cztery z nich SA stale poza gmachem - zabiegają na mieście o nowych klientów. Oferują sale na bankiety, na konferencje, na spotkania rad nadzorczych, na uroczystości rodzinne. Nasi sprzedawcy działający na mieście mają jeden cel: zaprosić gościa w progi hotelu i pozwolić mu popróbować naszego produktu. A produktem jest "Plaza", więc zadanie nie jest takie trudne. A jak ktoś już tu trafi, to polubi usługi i pokoje.
Analiza finansowa naszego hotelu pokazała, ku mojemu zdziwieniu, że bankiety, przyjęcia, wesela, bale są około trzy razy bardziej dochodowe od naszych sześciu restauracji razem wziętych. Także i wobec naszego tysiąca pokojów imprezy te są dwukrotnie bardziej dochodowe. Zanim dokonaliśmy tej analizy, całość funduszu reklamowego przeznaczyliśmy na ogłaszanie usług naszych restauracji, klubu nocnego i pokojów. W tym roku 8% funduszu reklamowego przeznaczamy na pozyskiwanie imprez - wesele zamiast romantycznych weekendów dla dwojga, bankietów zamiast posiłków, spotkań korporacyjnych zamiast indywidualnych obiadów.
Wprowadziliśmy etat konsultanta ceremonii weselnych, który umie odpowiednio rozmawiać z nerwowymi pannami młodymi i ich matkami. Funkcja Banquet Manager znana jest w hotelach od dawna, jednak oni zwykle sprzedają po prostu weselną kolację. Nasz konsultant sprzedaje truskawki: wszystko od wieczoru panieńskiego, poprzez fotografię, ceremonie, przyjęcie, noc poślubną, miesiąc miodowy, aż po pierwszą rocznicę.
By upewnić wszystkich, jak bardzo poważnie traktujemy program aktywnego pozyskiwania wpływów, wprowadziliśmy specjalne Dni Sprzedaży dla ścisłego grona dyrekcji "Plaza". Około czterdziestu naszych dyrektorów i kierowników, którzy na co dzień nie widują potencjalnych klientów , ma wyznaczone dni, kiedy wraz ze sprzedawcami dzwonią z ofertami naszych usług. Jak się okazuje, klienci bardzo to lubią. A dla naszego menedżmentu to znakomita lekcja, by poznawać, co tak naprawdę dzieje się w realnym świecie za murami hotelu.
Prawdę mówiąc, to właśnie jest przyczyną niniejszej wypowiedzi. Wraz z pracownikiem z działu sprzedaży dzwoniłem z ofertami i doszło do mojej rozmowy z waszym szefem, któremu starałem się sprzedać nasze truskawki. A on obiecał, że jeśli odpowiednio zaprezentuje ofertę, to dokona rezerwacji imprezy właśnie w "Plaza".
Będę czekać na Państwa osobiście. Bardzo dziękuję za uwagę.
Wykorzystywanie za zgodą Plaza Hotel w Nowym Jorku i The Saxton Group Limited.
Wersja polska: "Program edukacyjny z zakresu turystyki i hotelarstwa" - OCEN, Warszawa 1995
